历史上，对公共关系作为一种实践的角色有三种解释：控制公众，回应公众，以及在各类公众中建立互益的关系（纽瑟姆和斯科特，Newsom and Scott，1985）。第一种解释反映了一个根深蒂固的观念，即公共关系在本质上是劝诱性的。后两种解释则构成了现代公共关系的起源。但三种方式在今天仍然普遍适用。在公共关系的诸多定义里，有一种阐明了该领域普遍存在的劝诱与相互理解之间的对立统一关系：

 

公共关系是一个旨在调整组织适应环境，和调整环境适应组织的过程。

 

定义的第一部分假设组织愿意调整自身以适应环境的需要和期望，第二部分则承认环境有时也需要劝诱以接受组织的观点。格兰宁和亨特（Gruning and Hunt，1984）将这两层含义归纳为双向对称（基于相互理解的平衡沟通）和双向不对称（以组织利益为基准的不平衡的劝诱性沟通）。

另外，对公共关系伦理的研究一般从两个角度入手，即公司的社会责任（social responsibility）和职业道德，这两个角度不一定互相重叠。社会责任观念意味着，公关人员要努力寻找组织与公众之间相互合作的机会，并且能够鉴别哪些是正当的行为，哪些是不正当的行为。最近公司开展的“绿色”运动就是把公共关系与社会责任联系起来的一个例证。

职业道德要求从业人员应该恪守公共关系行业的具体标准。“美国公共关系学会”制定了《职业标准规范》，其目的就是约束其成员的道德行为。该学会力图使其成员以及公共关系的做法达到职业化的水准，其部分措施是实行资格认证制度和建立执行规范的强制机制。

社会责任模式强调组织自身的道德行为，公关从业人员则处于辅助的地位；而职业道德模式则将道德责任直接置于公关人员头上。

虽然在多数情况下角色决定了职能，但在此仍是目标决定了道德行为。例如，技术人员的职能决定了他们应有的技能，因而他们充其量也不过是撰写劝诱性的词语。对于在整个公关活动中使用该词语的经理人员来说，他的职能可能是解决形象的问题，但他的目的可能会是劝服。因此，公共关系的目的中包含了现实的伦理因素。

公共关系的研究者必须承认，公共关系的劝诱功能和媒介功能之间是存在差别的。在公共关系中，从事劝诱功能的从业人员应该承担专业人员的特殊责任：忠诚于客户，并遵守有关沟通的法律。那些从事媒介功能的公关人员，还需要对除客户以外的其他方面负责，必须愿意说明一个问题的各个侧面，并提出有利于各有关方面的建议。

 

参考文献

 

托马斯·比文斯（Thomas H. Bivins）

摘自刘宝成教授译著的《布莱克韦尔商业伦理学百科辞典》