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营销伦理学 Ethics of marketing

营销伦理学,是对于如何将道德标准应用于营销的决策、行为、和机构之中的系统研究。这个定义的道德标准与市场营销中使用的伦理理论(如:utilitarianism,功利主义;duty,义务;virtue ethics,美德伦理学)存在一定的联系。另外,这个定义还包含着伦理学的规范性的层面,即,什么是对的或正确的。营销决策涉及到许多伦理问题,诸如新产品的推出、价格的制定以及广告策略的选择等。由此,如果仅以售出产品的数量作为对营销人员行为的评估标准,而不去过问他们在销售过程中所运用的手段,问题就值得考究了。当医院和博物馆这些非盈利机构普遍开展市场营销时,它们也面临着和商业公司同样的伦理问题。
营销伦理问题在第一次商品交换时就已经出现了,然而对营销伦理的系统研究仅有25年的历史。营销伦理有时被戏称为矛盾修饰,因为在营销实践中违反伦理道德的行为时有发生,仅从旧车交易商、广告文案策划和电视营销者那里就可见一斑了。这种市场营销的传统观念已愈来愈成为偏见,事实上,大多数营销人员不仅坚持高度的道德标准,而且认识到违背道德的短期获利行为通常会导致长期的财务和信誉危机。
 
市场营销理论
学者们通过大量的研究创立了一套影响营销决策道德的理论模式,其中许多都包含了一个或多个现存的伦理学理论,如功利主义、权利和义务以及美德伦理。这些理论模式着重研究个人道德的发展(科尔伯格的阶段论,Kohlberg’s stages),组织道德的发展(公司从无道德约束到对道德的高度重视),权变理论(从事非道德行为的机会以及同事与高层管理的相对重要性)和理性行为理论(理性人应该认识到决策的道德意义并决定其潜在的后果)(拉克兹尼亚科和墨菲,Laczniak & Murphy,1993;史密斯和奎尔奇,Smith & Quelch,1993)。最近有篇文章提出营销中的“有效的道德哲学”,其中包含了三个明显的特征——道德相对论、限制或局限相对论、描述性伦理学(罗宾和赖登巴赫,Robin & Reidenbach,1993)。
营销伦理理论的另一个研究重点是理论测试。最近,对营销从业人员就承诺和信任在关系营销(强调与消费者长期关系而不是短期交易)中的作用开展了一项实证研究,该研究对科尔伯格理论在实践中的运用效果做出了调查。(参见:《市场营销杂志》的有关文章,1992-1995)。
 
市场营销实践
虽然许多营销决策都包含了道德因素,在此我们仅选择那些被广泛接受的主要营销伦理领域作为讨论的议题。它们是:市场细分/定位、市场调研、产品开发、定价、分销、人员推销、广告以及国际营销。
市场细分诉诸于具有同质需求的小群体,是营销管理的一个主要条件。某些需求细分市场受到公共政策的长期保护,如儿童和老年人市场。美国新移民的增多和辍学率的上升意味着未来的“文盲”市场将有所增长。此外,雷诺兹(R. J. Reynolds)曾成功地运用细分策略开展“达克塔(Dakota)”牌香烟对女性(曾一度被接受的细分策略)的营销,其做法遭到社会的批评,甚至并被要求撤回产品。道德问题可以从细分市场的内部也可以从细分市场的外部产生(史密斯和奎尔奇,Smith & Quelch,1993,188-95页)。
营销调研技巧被营销者广泛运用。对科学方法和职业道德的承诺使调研者通常要以道德的方式行事。营销调研者在每项调研中都对被访者负有责任(例如,不准欺骗,保护隐私和匿名权)。许多营销调研公司担任公司的顾问,他们在财务处理和调研规范中都有一系列彼此公开的义务。若调研结果通过媒体传播,调研者则要对公众承担义务。20世纪90年代出现的一个道德问题涉及对公司的信息收集,即公司试图通过调研获得竞争者的信息(拉克兹尼亚科和墨菲,Laczniak & Murphy,1993,第3章)。
产品的开发和管理是市场营销的基石,因为营销过程必须从产品(定义为商品、服务或观念)开始。产品的安全性和产品的假冒成为长期争论不休的伦理问题。法律确实保护消费者和营销工作者免受其害,但在遵循法律的过程中有时仍然会产生伦理问题。如烟草、酒精饮料和枪支这些广为社会争议的“罪恶”产品,不断引起伦理角度的诘难。许多可能危害环境的产品,包括所有商品的包装、化工产品、塑料制品和许多其它产品,正在接受消费者和政策制定者的认真审查。近年来企业界推行的旨在提高产品的环境利益的整个“绿色营销”运动引起了部分消费者的怀疑,并导致某些州和联邦法律的限制。这个问题在以后将引来更多的关注。
产品定价是营销决策的核心。在竞争不断加剧的零售业,成本加成等传统的定价策略已趋于过时。虽然在老年人和文盲等边缘性市场上还没出现什么价格上巧取豪夺的现象,但价格敏感已经成为许多消费者和工业采购者的特质。在削价促销时,如果隐瞒有关产品质量或特性的相关资料就可能发生伦理问题,例如,折扣零售商低价促销其计算机的硬件和软件却拒不告知顾客它们是过时的型号或者无法增容这样的事实。与价格相关的其它因素包括非价格的涨价(在保持价格不变的同时降低产品质量或数量)和服务方面的作价。航空公司、租车公司和一些金融机构就因为没有提供与定价相关的信息而倍受谴责。
营销中的分销因素涉及一连串不同的企业,从供应商到制造商,然后到批发商和零售商,最终才到达消费者。在这个分销“渠道”的每一点上都存在着潜在的伦理问题。其中最常见的是渠道中的权力和控制,即渠道中大企业恃强凌弱,强迫小企业做出价格让步和满足不合理的配送要求。另一个伦理问题是送礼或贿赂,因为许多组织都雇用采购代理,吃拿回扣、中饱私囊等现象难以杜绝。渠道中的横向竞争(如零售商对零售商)和纵向竞争(如制造商对零售商)会促使某些经理在竞争白热化时做出不合伦理的行为(拉克兹尼亚科和墨菲,Laczniak & Murphy,1993,110-13)。
在营销领域里,个人推销的人数突出地增多,故而更多的一线销售人员卷入了营销伦理问题的漩涡。当下述一种或多种情况出现时,销售人员更有可能做出不道德的行为,其中包括:竞争加剧,经济衰退,底薪微薄(完全或主要依靠佣金),行业中暗箱操作泛滥,缺乏销售培训,个人的销售经验不足,凡此等等。销售经理位居销售代表之上,其职责是对本辖区的销售代表进行管理,确定额度并掌握竞争的状况。重视伦理的销售经理尽力公平对待销售人员和竞争者,并就公司的政策和个人道德问题保持与销售人员定期沟通。
广告居于营销中最显赫的位置,经常引起伦理方面的非议。某些观察者认为,广告经常会误导受众,而且给那些根本不感兴趣的人造成了压力,因为广告的本性就是见缝插针、不请自入,因此即使操作上不存在直接的伦理问题,它照样引起人们的反感或怀疑。最为直接的广告伦理问题包括:广告信息的游说功能、广告代理扮演的倡导角色、对受众的责任、和媒体对广告的立场。广告是一种复合行为,然而不同群体的结合(广告主、广告商和媒体)导致了道德标准的普遍下降,这是广告所体现的另一个重要的伦理特征。这些相关问题已在广告伦理学(advertising ethics)词条中得到了详细论述。
全球营销的复杂性意味着有更多的商业伦理问题需要经受更大范围的考验。不同的文化、传统和价值观给那些致力于满足市场需要的营销经理们增添了一系列新的挑战。与国际营销伦理有关的两个方面,一是文化相对主义(relativism),二是经济发展。大举贿赂外国政府官员不仅仅是不道德的行为,而且是违反《海外腐化行为法案》(Foreign Corrupt Practices Act)的,向第三世界国家“倾销”产品也是许多行业法规所不容许的。这类历史事件现在看来已得到了有效的遏制。当多国公司的业务扩张到更远的国家时,他们已经在统一政策和适应当地的需求与风俗之间做出权衡(参见:multinationals,多国公司)。这一现实对多国公司的道德标准提出了更高的要求,而且观察者们认为多国公司必须恪守最高的标准而不是向可接受的最低基准看齐(参见:拉克兹尼亚科和莫菲,1993,第8章)(另见: globalization,全球化 )。
 
未来的市场营销伦理
营销人员需要应对几个方面的挑战。首先,就伦理的重要性而言,中小型企业和巨型的多国公司处于同一界面。预计未来经济的增长将大部分来自这些小规模的经营,因而中小企业的业主必须注意明确其伦理的位置,产品开发标准、销售策略和定价政策等内容都应该从伦理道德的角度加以规范。中小企业的沟通障碍远远低于大型公司,如果他们能够对伦理问题提起足够的重视,必然能给全球的商业文化带来积极的影响。
第二,伦理准则必须与营销功能相适应并且做到具体化。可喜的是,百分之九十的美国公司都建立了这样的准则,越来越多的总部在海外的多国公司制定了明文的伦理政策。然而,这些伦理准则对销售人员和营销主管的指导意义尚且差强人意。理想的伦理指导应该超越内部的政策守则的范畴,进而规范全部的利益相关者。迄今为止,业已公开的伦理准则尚不超过百分之五十(墨菲,Murphy,1995)。公司还可以对有关营销的问题进行一系列的伦理审计(拉克兹尼亚科和莫菲,1993,292-7页)。
第三,公司需要对未来面临的诸多伦理问题进行理论论证和技术分析。一些公司聘用经验丰富的伦理专家帮助他们处理这些问题。除此之外,还需要资深的技术专家对技术问题做出正确的评价,例如,产品的使用和废旧处理造成的环境问题就很可能面临这种局面。
最后,伦理和竞争之间的激烈矛盾必须保持平衡。领先和获胜是市场竞争的法则。在全球竞争日益加剧的20世纪末叶这对矛盾会变得尤为突出。企业在一个充满未知的世界市场上搏击,竞争的规则总难统一。这就要求企业(无论大小)的高层主管明确他们作为“领导”的角色,确保伦理在各个企业中的重要地位(墨菲和恩德勒,Murphy & Enderle,1995)。
拉克兹尼亚科(1993)总结了营销伦理学研究面临的四大挑战。首先是在过去一般性伦理理论研究的基础上发展不同的伦理模式,或者积极建立营销伦理学自身的模式。第二项挑战要求更多的跨文化评价,越来越多的学者开始着手国家间消费者态度和营销实践的比较研究。第三,在营销者的行为和社会或职业的理想程度之间存在着社会的和职业的“表现差距”。第四,研究者应该随时掌握商业世界的动态,倡导和推动营销经理的伦理意识和实践。
 
参考文献
 
帕特里克E. 墨菲(Patrick E. Murphy)

摘自刘宝成教授译著的《布莱克韦尔商业伦理学百科辞典》 

 

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