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定价伦理学 Ethics of pricing
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定价伦理学 Ethics of pricing

资本主义的贪婪本性鼓励明智的商人贱买贵卖。但以过高的价格出售商品或者服务是否合乎伦理?为了回答这个问题,有必要区分法律的行为规范和道德准则。一般情况下,美国的普通法允许卖家追求最高价格。普通法重视合意(consent),只要买家同意支付这样的价格,法律就假定这是公平的并且是可以执行的。普通法制定出关于欺骗、胁迫、不正当影响和缺乏良知等原则,力求确保买家对价格的真实合意。欺骗、威胁或者滥用商业伙伴的信用都是违法的。然而,如果买家不能证明欺骗或其他类似行为,法庭将强制执行合约价格,而无论该价格在旁观者看来是多么地骇人听闻(奥斯塔斯,Ostas,1992,580页)。
伦理分析提出了不同的见解。首先,伦理意义上的“公平”价格可能仅仅代表着市场价格。根据这一观点,远远超出市场水平的价格是不公平的和不道德的,即使买家同意支付这样的价格。在历史上,普通法曾包含了这种伦理因素。18世纪到19世纪早期,美国法庭采用交易侵害(laesio enormis)的法律原则来常规性地过问合约价格的实质性公平(霍维茨,Horwitz,1977,173-80页),对明显高于市场水平的价格不予执行。判断价格是否公平是参照交易发生时的普遍市场价格。到19世纪中叶,人们对外部价值观失去了信任,转而相信仅凭个人意思的自治就能决定商品或服务的交易价格。
价格歧视是伦理学关心的第二个问题。对不同买家执行不同的价格可能是不道德的。例如,按照肤色、宗教、种族来实行差别定价就是明显的非道德行为。市内贷款“划红线”(金融机构不是基于资信状况而是出于种族集居地等原因划出不予贷款的区域,因通常以红线圈定,故称“划红线”。这是违反美国联邦法的。——译者)就是一个例子。价格歧视还有许多其它表现形式。试想,如果洪水等自然灾害造成电力供应中断,对汽油发电机的需求会急剧上升,此时卖家是否可以趁机要求最高价格呢?传统的普通法说“可以”,因为只要买卖双方同意这个价格,那它就是公平的。相反的,国家立法机关一般说“不可以”,为了平息公众对“价格剥削”的愤怒,国家立法机构一般推行较开明的伦理,它要求卖家不能乘人之危而不当得利。价格歧视还可以成为一种竞争手段,例如,一家大型连锁店可以制定出极低的价格以把小型的竞争者挤出市场。普通法自然允许这种做法,而伦理分析和反垄断立法则推行一种“公平”竞争的道德观。
定价伦理还受到垄断势力的影响。如果卖家能绝对控制某种社会所需的产品,根据公平的原则,垄断者必须在能够反映产品成本的水平上定价。例如,如果公用事业之类的受管制的垄断行业必需提升价格,则他们必须能够提供合理的理由,消费者组织有权向立法委员会表达他们对价格的意见。由于买卖双方讨价还价的能力不同,所以不能相信市场能够自动产生合乎伦理的价格。然而在其它方面,法律仍允许垄断者寻求最高的价格。例如,一家制药厂没有法律义务为其独家生产的救生药物提供一个可承受的价格。在法律上,该公司可以根据利润最大化的原则来制定价格,即使这将意味着危急的病人无法得到这种药品。对此,伦理分析则另有伦理方面的主张。
在严厉谴责普通法之前,有必要说明一点,即法律本身就体现了一种伦理。事实上,普通法对待定价的方式反映了自由主义或功利主义的思想。(爱泼斯坦,Epstein,1975,293页)。自由主义(libertarianism)将个人自治(autonomy)和个人自由奉为最高准则。任何干涉个人自治权和自由权的法律都是不容许的、不道德的。在自由主义者看来,只有合同双方才能决定价格是否公平,个人没有义务与他人分享自己的财产权利。功利主义(utilitarianism)认为契约自由(freedom of contract)能对最大多数的人产生最大的利益。对功利主义者来说,个人自治和自由不是目的,而是为了服务于最大多数人的一种方式。他们借用了亚当·斯密的观点,认为意图管制价格不仅会束缚市场这只无形的手还会造成意想不到的负面影响(参见:Smith,Adam,斯密,亚当;the invisible hand,无形的手)。在自由竞争的市场上,最好的公共政策应该尊重个人或企业自主定价的权利。
普通法假设个人应该有权利决定交易的条件。伦理分析指出了该假设的某些现实局限性。首先,超出市场水平的价格证明合约谈判中可能存在着某种误述、胁迫、或欺诈。伦理的理性标准要求当事人彼此以诚相待,充分披露相关信息,并且防止不当得利(沙尔,Shell,1991,93页)。其次,虽然伦理学也重视个人自治和私人财产权,但它们不是伦理学在定价中唯一关注的问题。偏见导致的价格歧视(划红线)、乘人之危而不当得利(水灾)或者摧毁竞争对手(连锁店)等做法都违反了公平竞争的伦理标准。最后,垄断势力承担明确的道德义务,必须根据产品成本合理定价。这些伦理方面的要求给传统的普通法提供了有益的补充。
 
参考文献
 

丹尼尔 T. 奥斯塔斯(Daniel T. Ostas
摘自刘宝成教授译著的《布莱克韦尔商业伦理学百科辞典》 

 

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