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媒体伦理 Media ethics

媒体伦理,这一提法乍看起来是自相矛盾的,尤其是对那些感到被媒体误导的人来说。但即使仅就美国而言,从事“媒体”的公司也是成群结队的,它包括盈利性的公司,非盈利性的公司,还有在业务上实行三位一体的公司:新闻及信息,以公共关系或广告的形式进行游说,以及娱乐。每种类型的公司都有其自己的社会功能,并且会导致道德责任。
      “媒体”也包括传播媒介中的两大分支——印刷媒体和电子媒体,这两大分支作用于媒体的力量和传播的方法,但并不一定影响媒体的责任。例如,对事件进行实况报道,就引起了素材对观众的适宜性问题,并且也提出了事件中当事人的隐私问题。对印刷媒体的新闻报道来说,素材的隐私问题及适宜性也有伦理方面的问题,但它们很少涉及在实况报道中所必需的当机立断的决策问题。
      有时候对不道德行为的指控是源于对媒体的具体角色的误解,而非媒体的实际过错。例如,如果当地的报纸刊发文章,告诉消费者如何在购车时精挑细选,讨价还价,这会引起汽车交易商的指责。而在其它时候,正因为人们降低了对某种媒体的期望,这才导致了人们放弃了对媒体行为进行必要的分析:“你还能期望从电视中得到什么?”
不同类型的媒体具有不同的社会角色,正确地理解它们的作用对于建立正确的道德判断是至关重要的。在任何行业中,以一种在道德上可以接受的方式行事意味着要履行自己的道德义务,并且同时避免造成不必要的伤害。
 
娱乐性媒体
            娱乐性媒体的社会功能是不言自明的。其从业者生产文字或声像的节目及资料,目的在于吸引特定的受众,这种社会功能的背后是经济功能。它和其它盈利性的组织没有区别,即为股东或所有者赚取利润。但无论是社会功能还是经济功能,如果将它们各自孤立起来看待,其中任何一种都不可能对个人或特定的群体造成伤害。
      然而,如果考虑到这样的社会效果:暴力对儿童的影响,色情对妇女的影响,向心理脆弱的受众鼓吹不切实际的生活方式,诸如此类的伤害因素在认定娱乐媒体的道德问题上就变得重要起来。如果长此以往地用歧视的口吻来描述某个群体或是个人,这也构成一个值得关注的伦理问题。暴力、色情、不切实际的生活方式或刻板的描述是否会造成伤害?这是一个在学术上富有争议的问题。造成的伤害是否是“不必要的”,或是不合理的?政府是否需要予以约束?诸如此类的问题在利益团体、媒体代表和政策制定者之间引起了广泛的争议。
 
劝说性媒体
      劝说性媒体主要从事公共关系和广告业务,其功能是向特定的大众兜售其客户的观点和形象。报刊的社论和意见栏目虽然也属于劝说性媒体的一部分,但其目的稍有不同,此处的用意是创建一个公共论坛,或是对当日的重大事件展开争鸣的意见“橱窗”。报刊意见橱窗中陈列的观点也是公共关系和广告从业者兜售的内容。劝说性的信息必然是单方面的,并且由于缺乏完整性而易于产生歪曲。这在其本身并不是一个伦理问题,但是,它到底是以宣传的名义控制信息,还是为了欺诈的目的控制信息,这二者之间的界限是不明确的。
      广告的受众是产品的目标用户。比娱乐媒体更直接的是,广告商兜售的是地位和幻想——你购买的不仅仅是某个牌子的牙膏或跑鞋,而且是一种形象,这种形象会激发爱、认同或妒忌。如果产品的标价超乎了目标消费者的承受能力(比如以城里的年青人为目标而设计的鞋子),如果消费者不能将幻想与实际产品区分开来(如儿童对于广告宣传的玩具),那么,广告商在营销这种产品时就可能造成不必要的伤害。
      当产品本身的价值值得质疑时,比如说烟草,任何形式的营销活动都会成为一个伦理问题。这场争论的焦点在于问题产品的合法性——使用烟草是否具有合法性,促销合法但危险的商品是否在自由言论上具有合法性。但无论如何,其合法性是与“避免造成不必要的伤害”的道德概念背道而驰的。
      公共关系的从业者是公司或政府机构的“信息员”或“公共信息官员”,他们的目标也是消费者受众。但对许多公共关系从业者来说,其更直接的目标是新闻媒体,因为媒体可以覆盖大面积的受众群体,并且能增加其信息的可信度。如果新闻媒体在报道公共关系从业者提供的消息时掩盖了信息的导向,其误导的可能性就会更大,因为这样的信息比来自有偏向的、寻求其自身利益的信息更能令人信以为真。
 
新闻性媒体
      在美国,新闻媒体的社会功能是告知公民,为他们提供自我决策的依据。自我决策需要大量的各式各样的信息,其中包括:关于政府行政程序的信息,有关政府部门官员的信息,民选领导人的信息;经济制度以及政府公共开支等有关民众税金去向的务实信息;关于社会和公民日常事务的信息。
      但是,和其它媒体一样,新闻媒体在履行这项社会功能时,也必须接受一种道德律令的限制,即避免造成不必要的伤害。媒体在新闻报道过程中有可能伤害到当事人,其中包括新闻线索的提供者、故事的主角和消费者:无意之中的曝光就可能构成对当事人的侵犯并为其招致痛苦;受到新闻导向影响的公众舆论会剥夺当事人的自由和乐趣。如果媒体不能信守承诺,单方面决定公开新闻线索提供者的身份,这就属于新闻媒体造成伤害的一种。此外,媒体隐瞒事实真相以欺骗故事的主角,或者采用不合法和不恰当的方式阻断信息与故事背景的联系以欺骗消费者,这些都属于新闻媒体造成伤害的范畴。新闻组织是否履行了告知公民、为他们提供自我决策依据的社会功能,这是决定其造成伤害是否属于“必要”的基础。
 
在媒体中推行伦理的特殊问题
在过去20年中,媒体组织和行业协会,尤其是那些与新闻报道有关的组织和协会,他们对伦理问题表现出了越来越强的兴趣。个体组织和行业协会对违背伦理行为的关注尤其重要,因为媒体是受《美国宪法第一修正案》保护的唯一行业。对于出版诽谤性的材料或在严格的法律意义上侵犯隐私的材料,法律采取事后制裁的方式。行业协会制定的“伦理准则”只能由其会员自愿遵守,不具备强制性。《第一修正案》排除了以非自愿的方式实行对出版业的管制。新闻组织内部制定的“伦理准则”规定,如果某一个人不愿意服从其组织的政策,他可能受到解雇的惩罚。但根据法律规定,任何新闻记者都不能被剥夺从事新闻行业的权利;任何新闻组织都不能被阻止从事印刷或广播它称之为新闻的东西(参见:codes of ethics,伦理准则)。
 
模糊的界限造成的道德问题复杂化
三种媒体在类别上的界限越来越模糊,这造成了新的问题。不同的媒体理应具有不同的业务范围,但是如果不能根据经营意图来鉴别媒体产品的属性——信息性的、劝说性的或是娱乐性的,就不存在认定媒体是否履行了其道德责任的基础。
出版具有强烈政治信息的漫画是属于娱乐还是属于表达意见,这两者之间的界限越来越模糊。一些报刊称其为喜剧性的作品,属于娱乐的形式;一些报刊认为富有政治色彩的漫画是劝说性的产品,并将其与社论刊登在同一版面;另一些报刊拒绝刊登这种含混不清的混合性作品,诘难说刊登这样的漫画是对漫画家名誉和影响的滥用。
新闻和娱乐之间的界限模糊不清,像《硬板》(Hard Copy)和《揭密》(Untold Story)之类的电视节目到底是属于新闻还是娱乐?这就是一个值得思考的因素。这些节目的制作人当然不会坚持“新闻”节目的标准,对他们来说,只要能买得出去,那就证明节目是可信的。他们的采访惟妙惟肖、娓娓动听,与新闻采访并无二致,即使经验丰富的观众都可能受到蒙蔽,相信这些节目是“新闻报道”。
娱乐和新闻之间的界限也模糊不清,这也构成将儿童电视节目变成商品营销工具的一个因素。在负有监督职能的社会团体敦促下,联邦政府机构已经认识到广告宣传对儿童可能造成的特殊伤害,并成功地扼制了在儿童节目中充斥广告的现象。但是,当产品本身就是节目时,政府的限制几乎无能为力。这种以促销商品为目的的节目制作者反驳说,通过一个热门的节目销售玩偶或玩具,这与创作一个激发儿童们对某种玩偶或玩具的兴趣的节目相比并没有什么重大的差别。
最后,如果新闻媒体在发行新闻刊物或音像新闻制品时没有向读者或观众提供适当的警告,新闻和劝说之间的界限就变得模糊起来。如果发行商没有交代作者或制片商作为宣传者的身份,受众可能会把作品误认为是由某个正义的团体所提供的信息。
 
参考文献
 
丹尼·埃利奥特(Deni Elliott)

摘自刘宝成教授译著的《布莱克韦尔商业伦理学百科辞典》 

 

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